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　　运动鞋服是主要的服饰品类之一，据欧睿（Euromonitor）信息咨询的数据显示，2022年全球运动鞋服市场规模达3717亿美元。品牌集中度高是该市场的重要特征，长期以来，耐克、阿迪达斯、安德玛、斯凯奇、彪马、安踏、李宁等品牌占据主流，鲜有新品牌挤进头部圈层。在这个竞争相对固化的市场中，来自加拿大、2000年才开出第一家店的lululemon（露露柠檬，下称lulu）可谓是20年来最耀眼的新锐力量。截至2023年第三季度，lulu共有686家门店，遍布全球主要国家，其中在中国大陆超百家；截至2023年12月14日，公司市值637亿美元，是同在美国上市的阿迪达斯公司市值的168%，受投资者追捧可见一斑；2023年11月入围由《财富》杂志和波士顿咨询公司合作编制的“《财富》未来50强”榜单，被专业机构长期看好。后来者lulu如何在高手云集、竞争激烈的运动鞋服市场实现高速增长，其做法和经验对行进中的中国新消费品牌无疑具有重要的参考价值。

　　耐克、阿迪为代表的市场头部品牌在长期发展中，聚拢了优势资源，积累了丰富经验，构筑了强大力量，后来品牌在各方面处于弱势，智慧的做法不是硬刚，而是错位。lulu以差异化为核心思路，以错位竞争为顶层设计，避开强势品牌的正面，迂回至未被它们重视的方向，开拓属于自己的地带。

　　第一，以女性为主要用户群。经过多年的发展，耐克等品牌已经形成了庞大的产品阵容，覆盖了不同性别、不同年龄段的群体。但由于青年男性与运动天然的紧密关联，几乎所有运动品牌都把他们作为主要对象。以耐克为例，其消费者男性占67%，女性占33%，这一数字也和我们在耐克店面的感观吻合。另外一个直接的数字来自“耐克京东自营专区”，按其店面的产品分类，男子鞋服共有4488个“产品记录”（2023年12月22日查询），而女子鞋服为2443个，这里的“产品记录”可认为是SKU，两者数字悬殊。

　　lulu的做法是虽然男女性产品齐备，但以女性产品为主要发力点。据其2023年度第三季报，女性产品和男性产品的净收入分别为14.3亿美元和5亿美元，前者是后者的近3倍。另据京东“lululemon官方旗舰店”所提供的产品信息（2023年12月22日查询），当中女性产品1461种，也远远多于男士产品的808种。通过对比不难看出，在用户性别倾向方面，无论是消费者数量比例、企业营收比例，还是产品比例，lulu和耐克均形成了显著反差。不过，随着企业实力壮大和品牌认知度提高，lulu在稳固女性市场的同时必然会向男性市场发力。

　　第二，以瑜伽服为核心品类。产品为用户服务，运动品牌的主打品类与其主要目标人群密切相关，这就决定了耐克、阿迪等传统优势品牌以青年男性参与度较高的篮球、足球、跑步等运动为主力产品线。耐克历史上的经典系列，如Air Force、city loop、ZOOM Fly、AIR JORDAN等，阿迪的经典系列，如superstar、ultra boost、YEEZY 350、NMD等，无不与这些运动相关。

　　错位竞争的lulu以女性为主要服务对象，在核心品类上选择了瑜伽这一典型的女性运动。瑜伽的历史可追溯到公元前5000年左右的古印度文明，上世纪50年代，瑜伽大师比库拉·艾扬加尔（B.K.S. Iyengar）开始在美国开设瑜伽学校，旨在促进身体、心理、精神的健康和平衡的瑜伽在欧美地区逐渐受到欢迎，至上世纪末学习者以达相当规模。但当时专业的瑜伽服饰品牌很少，更多是综合运动品牌之下的零散产品。1998年，Chip Wilson卖掉了之前经营的滑雪服饰公司，回到家乡温哥华。由于他经常参加滑雪、铁人三项等高强度运动，背部有陈年旧伤，于是Chip Wilson想去尝试一下彼时欧美开始流行的瑜伽，但蹩脚的瑜伽装备让他很是不爽。一边是日渐兴起的瑜伽运动，一边是专业度不高的瑜伽装备，这让具有运动服饰经营经验的Chip Wilson看到了机会，他决定打造一款完美的女性瑜伽服，lulu由此而生。

　　与耐克等品牌相比，lulu产品矩阵中的“鞋”“服”比重和耐克等品牌迥然不同。瑜伽装备是lulu的第一大品类和品牌形象基因，而练习瑜伽无需穿鞋，这也决定了旗下产品以服装为主，在京东“lululemon官方旗舰店”鞋类只占SKU总数的1.1%。而对于篮球、足球、跑步等运动来说，鞋的重要性不言而喻，围绕这些运动开发产品的耐克等品牌，鞋类的比重极高，SKU占比达74.6%。

　　第三，以高端为档次定位。lulu的产品价格是耐克、阿迪同类型产品的两倍左右，更远远高于安踏、李宁等中国品牌。价格是品牌档次的直接体现，lulu的高端定位符合其目标群体和主打项目。篮球、足球、跑步等运动参与者广泛，运动者的区域特征、年龄特征、心理特征并不明显，这就决定了耐克、安踏等品牌的定价要匹配大多数运动用户的消费能力。

　　世纪之交lulu创办时，北美的大学毕业生中女性占比60%。受教育程度的变化提升了女性的收入和消费水平，也延迟了他们的结婚和生育意愿，形成了新的细分消费群体，这个群体被Chip Wilson称为“Super Girls（超级女孩）”。Super Girls普遍年轻，未婚或没有生育，有着不错的工作，喜欢旅行、运动和时尚，愿意为高品质商品买单。事实上，这一消费群体特征在当下的中国也体现的非常明显。起初lulu以Super Girls为目标群体，意味着产品档次和品牌调性必须符合她们的品位，较高的定价看似高高在上，实则拉近了与目标用户的距离。

　　lulu维护其高端定位，除了较高的初始定价外，另一做法是维持价格稳定，极少降价和促销。以耐克为代表的传统运动品牌，除个别系列的新品，“满减”“多件折扣”等促销活动已成为常态，此外还有多种类型的折扣店和奥特莱斯店，这使得用户更习惯买“打折货”。促销打折常态化是一把双刃剑，正面看带来了流量和销量，反面看则不利于品牌形象——对于耐克等历史悠久、形象相对固化的品牌影响有限，而对高端定位的年轻品牌来说杀伤力巨大。对此，lulu显然有明确的认知，笔者在2023年12月下旬到lulu长沙王府井店调研，发现不管是主打的瑜伽服还是时令的羽绒服，均按吊牌价销售。同一时间段，至京东“lululemon官方旗舰店”查询，针对圣诞节有“满25减20”的活动，但对于动辄一件运动背心都要数百元的价格来说，这样的活动力度甚至连“聊胜于无”都不算。一定程度上，稳定的价格是lulu的个性，也是目标用户中意的调性。

　　以有钱有闲的年轻女性为目标用户，以日渐流行的瑜伽运动服饰为产品突破口，以较高且稳定的价格为定位呈现，lulu这些差异化的顶层设计迎合了潜在消费者的情绪价值，为其独树一帜的品牌形象奠定了基础。

　　具有竞争力的产品是企业长期发展的关键，lulu的目标客户为中产女性，他们对于产品品质和设计美学有着较高要求。lulu在产品的面料、设计、品类和科技等方面持续创新，打造具有特色的功能产品，引领着运动装备的时尚潮流，为消费者的重复购买提供了理由。

　　一是以专利技术生产专属面料。lulu十分重视面料的体感舒适度，设计开发团队与面料供应商合作，开发专属面料。lulu会对面料进行系统检测，包括起球、缩水、耐磨损、色牢度等多个维度。高品质面料的背后是科技的支持，据美国专利局记录显示，lulu面料申请了超130项美国专利。1998年，lulu核心面料Luon上市，该面料由86%尼龙和14%莱卡组成，解决了瑜伽裤面料透明、透气性差等问题，让初创期的lulu一战成名。

　　之后，lulu接连推出了多款适用于不同运动场景的面料。如Nulux面料具备排汗速干、高弹力、轻盈的特点，适用于跑步场景；用Everlux™制作的产品则适用于空气缺乏流通、高温高湿的室内场合；Rulu™面料经过双面拉绒处理，在寒冷却会出汗的环境下非常适合。目前lulu有9种核心面料，为用户提供多样化的舒适选择，满足不同运动场景的需求。

　　二是以创新设计打造差异化产品。90年代的瑜伽服大同小异，甚至很多女性瑜伽服都是男款改小再售卖。lulu发现先机，在外观设计上通过人体工学裁剪、爽点设计等方面进行创新，创造品牌高附加值。

　　一般瑜伽服饰的缝合线通常会在衣服内侧，造成隐私部位线条暴露。lulu在裆部和裤子外部进行无缝剪裁设计，既能避免摩擦皮肤，减少皮肤病的风险，又解决了市面上瑜伽裤的“骆驼趾”问题，使其可以在户外穿着，是瑜伽服产品的巨大进步。

　　此外，lulu还做了几个不错的爽点设计。比如裤脚设计反光条，让夜跑人群更安全；袖口增加拇指洞，能够有效遮蔽皮肤，防止晒伤；衣裤设置隐形口袋，方便运动者携带手机、钱包等小件。这些“小心机”看似简单，但实则有效提升了用户的运动体验。

　　三是拓展品类，建立产品矩阵。定位细分市场能让品牌在市场竞争中做到差异化，在形成优势的前提下拓展品类则能让企业实现规模化经营。lulu要继续做大做强，仅靠卖瑜伽裤和服务女性用户不足以支撑。基于这样的战略考量，lulu从10年前开始拓展品类，建立更齐备的产品矩阵。

　　拓展品类的第一步是进入男性市场。lulu在女性市场的份额已至较高水平，在2013年，lulu开始延展进入具有较大市场空间的男性产品类目。在2018年，男装业务的增速首次高于女装。第二步是进入运动鞋品类。多数运动品牌鞋类营收占比较大，以耐克为例，鞋类收入占近60%，服饰仅为20%。lulu虽然以服装为绝对主力，但不会放弃运动品类中的最大蛋糕，2022年3月lulu推出首个女性鞋履系列Blissfeel，正式进军鞋类市场。在拓展品类战略下，男性产品和鞋类产品将陆续为lulu带来可观增量。

　　四是以现代科技实现产品智能化。近年现代科技发展迅猛，人们对智能化产品心生向往。此背景下，lulu在科技领域不断探索，成立科学团队，设立研发中心，收购智能科技公司，将移动终端、大数据、算法技术合理运用，打造智能化产品，满足用户的新需求。

　　2012年，lulu成立研发中心Whitespace™，通过研究人类行为和感官体验，提出了Science of Feel™（触感科学）这一概念，并在之后的产品开发中一直秉持。例如，为更好地了解女性足部构造，品牌与瑞典数据公司Volumental合作，分析该公司收录的超100万名女性3D足部数据，旨在打造真正具有科技脚感的产品。

　　2020年，lulu以5亿美元收购智能健身公司Mirror，谋求在科技智能领域的新业务模式。Mirror的核心产品是一面“全身镜”，用户可以对镜进行有氧运动和瑜伽训练，这种家庭健身模式有助于品牌发展家庭健康类产品。

　　此外，lulu还推出了一项可穿戴健康传感设备，可以将其作为配件附着在服装上，进行心率、体温等数据监测。同时利用算法技术推出“确定健康指标的方法”专利，通过心率变异性分析，来确认用户的压力和情绪。多种科技的应用，不但增加了产品的竞争力，也使品牌形象更加年轻和时尚。

　　lulu试图打造一个全方位健身运动产品的商业版图，从女性服饰到全品类服饰，从瑜伽运动到户外运动，从触感科学到体感检测。lulu持续有效提升产品的竞争力，实现全品类矩阵创新发展，为品牌带来新的增长与突破。

　　在社交媒体发展迅速的今天，营销传播的方式和手段都可以依托社媒完成。lulu在传统媒体的广告投放极少，也几乎不找明星做代言人，而是选择建立品牌专属社区，利用社交媒体的便利性、社区的聚集性和直接触达力，通过KOL和KOC的双重推动，完成社群营销和蚁群效应，形成品牌独特的营销模式。这一过程提升了品牌调性和消费者忠诚度，达成高效传播。

　　第一，开展免费瑜伽课程，实现产品消费转化。在企业内，lulu将门店员工称为“产品教育家”，要求其熟记产品功能与品牌理念，做到全员KOC。在企业外部，店面每新开到一座城市，产品教育家们便会寻找当地知名的瑜伽老师、健身教练等专业人士，征集他们成为“品牌大使”，充当品牌传播中KOL的角色。官网数据显示，lulu在全球共有超过1500名品牌大使。

　　在lulu的品牌文化中，“产品教育家”和“品牌大使”的“戏份”非常重要，有点类似宗教中的传教士。lulu门店通常选址在大城市热门核心商圈，周边人流量大、消费水平偏上。自温哥华第一家店开始，lulu就在门店附近开展免费的瑜伽活动，员工和品牌大使会在周边的健身房、瑜伽馆等运动场地发出活动邀请，带领用户一起做热汗运动。在运动过程中，用户可以观察品牌大使和门店员工的穿着，近距离接触产品，并判断其是否具备良好的体验感。在课程结束后，还可以选择是否购买产品。这样，分散的用户被产品教育家和品牌大使们集中到一起，打造出“品牌-门店-产品教育家-品牌大使-用户”的垂直营销闭环。通过人际传播和口碑营销，这一营销闭环不断扩容。

　　第二，建立品牌社群，谋求“留量为王”。品牌社群的建立和运营能将企业和用户的关系从上下传播转变成平行传播，品牌可以直接与用户互动，根据其需求和喜好制定个性化的服务和产品，用户甚至还会成为传播者，为企业长远发展带来巨大收益。

　　lulu的做法是，首先通过建立社群聚集兴趣用户。在社群中，用户可以分享运动体验，彼此产生认同感，形成情绪共鸣。其次为用户提供有价值的内容。如果把用户在社群内“自来水式”聊天看作一股支流，那么企业所提供的信息则是另一股支流，“双流汇聚”是稳定私域用户的重要手段。社群内的产品教育家和品牌大使会发布品牌前沿动态，分享专业运动知识，讲解产品特点，发布热门产品补货信息，吸引用户持续关注和购买。最后开展社群团建。lulu线下门店会定期组织包括跑步、户外、瑜伽课程等丰富的社群活动，互动能让用户产生更深的参与感，把消费者变成粉丝，把粉丝变成朋友。用户将社群分享给其他朋友，又做到了一定程度的拉新。本质上lulu的营销社群就是一个私密空间，在提升用户的关注度和忠诚度方面非常高效。

　　第三，举办线下活动，扩散品牌影响力。lulu每年都会投入大量财力物力开展大型品牌活动，针对不同的国家和地区会有不同的主题，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑等。lulu在中国亦举办过多项大型主题活动，如2016年在北京太庙举办的“心展中国”瑜伽活动，2019年在北京健景壹园举办的瑜伽音乐盛会，以及自2020年起，连续三年在全国30多个城市的100多家门店开启的“夏日乐挑战”活动。这些活动邀请了大量用户参与，加之各渠道宣传，不仅传递了lulu追求健康积极生活的理念，还能强势破圈，拓宽品牌影响力。持续性的活动也为企业形象与口碑带来长尾效应，保证用户的质量和粘性。

　　从免费课程、品牌社群，到线下活动，lulu规划了其营销传播的主形态，与其他运动品牌“广告+明星”的传播模式形成明显差异，这一过程中高端、时尚、个性的品牌调性被持续塑造。

　　随着现代消费文化的衍变，品牌与经济、社会、文化的相互交融中形成了丰富的内涵。从高消费意愿和高价产品的消费能力上看，女性依旧远高于男性，她们愿意为时尚消费买单，只为从中强化与之相同的生活理念和态度。lulu利用细分市场、细分人群，打造差异化品牌和产品，贴上个性的消费标签，创建一种新的时尚消费符号，以此实现消费者对品牌文化和自我价值的认同。

　　其一，定义新时尚，引领风向标。lulu率先打破“瑜伽服只能在室内穿着”的习惯，消费者身着设计美观、体感舒适的lulu，可以去很多非运动场景，特别是在下班后可以直接走进健身房，省去换衣服的繁琐。无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等偶像，还是国内许光汉、赵露丝等明星，他们早已将lulu当成时尚新衣，出现在咖啡店、高尔夫球场、街头等各种场合。明星穿搭一直都是热议话题，明星同款赋予lulu“瑜伽穿搭”这一新的时尚定义，再加上产品教育家和品牌大使们的亲身力行，进一步助推用户模仿潮流趋势。多种因素下，lulu主导的瑜伽服外穿时尚风劲吹全球，这既增加了产品销量，也提升了品牌的影响力。

　　其二，突出标签，彰显独特个性。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中提到，把生活方式融入于商品中，无论是商品本身，还是穿着打扮、实践、体态、体验感，最终会变成对自己个性的展示，对生活方式的探索。关于消费文化的这一论述在lulu的实践中得到印证，它擅长将品牌“标签化”，无论是“有个性”“中产阶级”“super girls”的用户标签，还是“昂贵”“不打折”的价格标签，本质上都是与用户一道进行“个性的展示”和“生活方式的探索”，都对塑造特色的品牌形象产生了重要作用。

　　标签的设立在不同群体中形成“歧视性对比”，表征消费者的自我社会定位。lulu的忠实顾客会认为在购买质量上乘、有品味、有态度的品牌服饰，能够更好的展示自身地位、生活理念和消费水平。翻看用户在社交媒体平台分享的lulu购买指南，标题中常有“露门”“没人只会拥有一件lulu”“舒适”“难买”“昂贵但好穿”等词句，这类话题讨论无疑是品牌不断强化标签后，用户给予的正向反馈。

　　其三，价值连接，实现自我认同。许多品牌都在给消费者故事，对于lulu而言，品牌早已将故事变成文化理念融入到产品之中，利用其搭建好的框架，最终成为和消费者连接价值的桥梁，满足消费者的精神需求，形成对品牌和自我的认同。

　　lulu强调瑜伽和锻炼对于身体健康和心理平衡的重要性，高端的产品线满足物欲需求，口号、宣传海报和社交媒体输送的内容满足精神需求。无论是品牌开启“一起好状态”“感受这种FEEL”等主题活动，还是拍摄女性自我赋能的主题短片，发布《全球幸福感》调查报告，抑或购物袋上“每天做一件让你害怕的事”“深呼吸”等格言，都能从中发现品牌倡导的生活理念，让处于不同生活状态的人都可以用运动的方式来感受最好的自己。

　　lulu传递的“健康”“自信”“专注”“勇敢”等品牌价值观，高度契合“她经济”时代下的女性消费观念。价值观的传递不仅仅是一种营销手段，更是品牌对自我价值和品牌理念的深刻理解和真诚表达，深深吸引消费者，并满足她们对健康和时尚的内在需求，引导其对高品质生活的追求，实现品牌与用户的价值共赢。

　　lulu在发展中形成了一套独特打法，在品牌规划层面，以错位竞争契合特定用户需求；在产品层面，通过功能美学和现代科技开发潮流装备；在传播和营销层面，以私域流量为主导打造特色闭环；在符号消费层面，通过定义时尚标签赢得顾客向往。以此，lulu成长为20年来全球最成功的运动服饰品牌。当下，中国新消费品牌在国内澎湃生长，走向全球市场是它们赢得更大发展的必然路径，lulu的做法和经验值得中国品牌深挖和借鉴。

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